Cet article est la transcription de la conférence que j’ai donnée au BreizhCamp 2024, à Rennes, fin juin. J’ai repris mes slides et mes notes d’orateur pour en faire un texte qui se lit tout seul. Si vous préférez la version scène, le replay est sur YouTube.
Prévenons tout de suite : tout ce qui suit est écrit au second degré. C’est un mode d’emploi de greenwashing, et il se retourne à la fin.
D’abord, le solutionnisme
Le solutionnisme, c’est la façon de voir – ou d’espérer – la solution à des problèmes uniquement grâce à la technique. Le climat se réchauffe ? On trouvera bien une techno pour ça. C’est un terrain de jeu parfait pour communiquer : on peut promettre beaucoup sans jamais remettre en cause ce qu’on vend.
On choisit un produit
Pour l’exercice, il nous faut un produit à verdir. Prenons un chatbot IA. Pardon : un « agent conversationnel intelligent ». C’est plus vendeur, et surtout c’est assez flou pour que personne ne sache vraiment ce qu’il y a derrière.
Étape 1 : vantez vos produits
L’argument sectoriel
Servez-vous de vos connaissances du secteur pour aller dans votre sens :
L’impact environnemental des hotlines représente jusqu’à 17 % des émissions de CO2 d’une entreprise. Les entreprises veulent et ont besoin de chatbots IA écologiques.
Le raisonnement est imparable : le problème existe, donc mon produit est la solution, donc mon produit est écologique. On ne se demande jamais si le meilleur chatbot n’est pas celui qu’on n’a pas déployé.
L’exagération de la qualité écologique
Mettez en avant les meilleures caractéristiques de certains produits, même si ce n’est pas représentatif de la gamme :
Plus de 38 % de l’électricité utilisée pour l’exécution de nos chatbots IA 15 Pro et 15 Pro Max provient des projets d’énergie durable de nos fournisseurs.
Puis continuez, personne n’ira vérifier :
Plus de 818 000 heures de chat engagées en faveur du climat pour nos clients.
Quelques ficelles utiles :
- « plus de » augmente l’intensité de l’affirmation sans rien coûter ;
- écrire « un grand nombre » en toutes lettres lui donne du poids ;
- dès qu’un label vous couvre, foncez, même si le label est peu regardant ou opaque.
Étape 2 : prenez des engagements
Soignez le titre
Donnez à vos engagements un titre qui minimise d’emblée votre impact :
zéro carbone net
vers un bilan carbone négatif
vers le zéro carbone
Surtout, n’écrivez jamais « émissions de dioxyde de carbone » en toutes lettres. C’est comme retirer le symbole € de la carte d’un restaurant : la perception baisse, et les gens dépensent environ 8 % de plus.
Des engagements qui n’engagent à rien
Prenez des engagements qui ne vous touchent pas vraiment, et qui ne respectent même pas les standards :
Construire de manière durable, cela signifie :
- utiliser du code open source dans nos produits
- une logistique à faible émission de carbone
- réaliser des évaluations du cycle de vie de nos chatbots IA
Dans le détail : l’open source est souvent utilisé au détriment des projets eux-mêmes, jamais financés en retour. La logistique est l’une des étapes les moins impactantes du cycle de vie – et pour un chatbot, on se demande bien de quelle logistique on parle. Quant à l’analyse de cycle de vie, c’est un bon début, mais sans date et sans communication dessus, ça n’engage pas à grand-chose.
Jouez avec les dates et les périmètres
Objectif de réduction de 29 % des émissions du scope 2 provenant de l’achat d’électricité d’ici 2040 par rapport à 2019.
Choisissez le périmètre le plus simple à traiter et le moins contraignant. Prenez une année de référence où vos émissions étaient hautes, voire à leur pic. Et pour chaque engagement, changez d’année de départ et d’année d’arrivée : personne ne reconstituera la courbe.
Ne parlez surtout pas de…
- l’obsolescence logicielle,
- les dark patterns marketing,
- le support de premier niveau délocalisé.
Étape 3 : faites de la com’
Terminez par un objectif spectaculaire, qui montre que vous prenez le sujet à bras-le-corps :
Notre objectif est d’éliminer définitivement le carbone de l’atmosphère.
Et pour préserver son côté crédible, ne donnez pas trop de sources.
Le cliffhanger
Toutes les citations de cet article sont tirées, mot pour mot, des rapports environnementaux des GAFAM ou de leur communication publique. Je n’ai touché à rien, à part remplacer le nom des produits par « chatbot IA ». Le « 15 Pro » et le « 15 Pro Max », eux, je les ai laissés.
Pourquoi cette conférence
Je passe pas mal de temps sur les questions de numérique et d’écologie, et ce qui me gêne le plus n’est pas le mensonge frontal – il est rare – mais cette zone grise où chaque phrase est techniquement vraie et où l’ensemble raconte une histoire fausse. Le solutionnisme fonctionne parce qu’il flatte : il promet qu’on peut tout garder et régler le problème avec un produit de plus.
La grille de lecture est finalement assez simple. Quand on vous parle d’un produit « vert », demandez-vous ce dont on ne parle pas, sur quel périmètre porte la promesse, et à partir de quelle date on compte. La réponse la plus sobre reste souvent celle qu’aucun rapport environnemental ne mettra en avant : en faire moins.